Принято считать, что стратегия маркетинга и в целом стратегия развития бренда строится вокруг 4 базовых элементов: продукта, цены, места продажи и продвижения. Всем это знакомо, как 4Р (product, price, place, promotion). Но есть и еще одна Р, которую почему-то до сих пор не вынесли в отдельную категорию – Packaging. Упаковку традиционно записывают то частью продукта, то частью продвижения, хотя в наши дни ей самое место скорее даже в основной пятерке, особенно в сфере потребительских товаров.

Вот почему.

1. Источник информации для клиента

Одна из базовых функций упаковки, особенно если речь идет о новых продуктах, - сообщить покупателю ключевую информацию о товаре или руководство по его использованию. Как приготовить, если это еда. Как, когда и куда наносить, если это косметика. Как пользоваться устройством – и все в этом роде.

В супермаркетах, где не поставишь консультанта и рекламный билборд рядом с каждым продуктом, информационная функция упаковки берет на себя и часть продвижения. Товары с четким и заметным обозначением главных преимуществ («без консервантов», «био», «бессульфатный» и т.п.) всегда эффективнее привлекают к себе внимание при беглом взгляде на полку в поисках новинок или альтернатив привычным продуктам или брендам.

Данные, напечатанные на этикетке или упаковке – это и дополнительная страховка бренда от претензий в случае неправильно использования, хранения или потребительского терроризма. Возрастные ограничение, условия хранения, порог обещанной эффективности («убивает 99% микробов», «зубы светлее до 2 тонов за 4 недели») – это одновременно и способ быстро донести до клиента нужную информацию, и страховка от судебных исков.

2. Инновации в упаковке помогают продавать больше

Этот пункт – скорее напоминание. Объяснения здесь излишни: если упаковка делается удобнее, функциональнее, эстетичнее – люди покупают с большой охотой, даже если цена при этом тоже увеличивается в пределах разумного. В каждой отрасли примеров - как глобальных, так и частных - хватило бы на отдельную книгу. Взять хотя бы появление упаковки Тетрапак, которая устроила целую революцию на мировом рынке продуктов питания и напитков.

Из более свежего – появление на свет саше – легких, компактных пакетиков с разовыми порциями всего что угодно: от соусов до шампуней. Те же саше неплохо справляются и с функцией продвижения, позволяя за небольшую цену для бренда распространять пробники, которые можно вложить даже между страницами журнала. Если перенести пробники из мини баночек-флакончиков в саше, расходы на них сократятся чуть ли не в разы – а это возможность за старый бюджет раздать больше пробников и дать большему количеству людей оценить товар.

Наверняка и у вас самих в истории бренда найдется минимум один пример, когда новый дизайн или новый тип тары позволили приписать пару цифр к количеству или сумме продаж

3. Функциональность

Функционал упаковки – еще один способ научить продукт продавать самого себя. Кроме базовой функции: хранить продукт от воздуха, влаги, ультрафиолета, микробов и насекомых, — упаковка может работать и как новый способ взаимодействия с продуктом, который сделает конкретный бренд привлекательнее остальных или создать себе новую нишу.

Хороший пример из свежих – новый тренд на пенообразователи, который раскручивает Fairy в своем сегменте жидкости для мытья посуды.

Густая пена одним удобным нажатием – и получается старое доброе средство от жира, с экономичной дозировкой. И уже не нужно следить за тем, чтобы средство было солидно густым, как при старых крышках «пуш-пул». Плюс, средство под пенообразователь делается намного более жидким, чем даже самый дешевый аналог классического Fairy – то есть залить в новый флакон стандартное моющее средство от конкурентов уже не получится.

4. Дизайн и имидж

Физическое выражение имиджа марки – упаковка ее продукции. Взять хотя бы брендовый парфюм: их уникальность строится почти поровну из самого аромата и затейливой формы флаконов с часто еще более сложной крышкой. Так же со вкусом колы: в банках, пластиковых и стеклянных бутылках состав один и тот же, но в стекле все равно кажется вкуснее. Как и любая косметика в янтарных стеклянных флаконах и банках подсознательно кажется качественнее, натуральнее и дороже.

Вообще дифференциацию можно уже записывать в тройку основных функций упаковки. Чтобы выделяться не обязательно даже вкладывать гигантский бюджет в собственную форму в погоне за успехом Chanel с их эталонным флаконом для №5. Уникальный дизайн создается и более доступными инструментами – печатью, этикеткой или краской.

Часто упаковка, это именно то, что способно пробить последнюю линию сомнений покупателя. О содержимом книги по обложке не судят, а вот о содержимом косметического флакона – вполне.