Дизайнерская философия минимализма родилась в североевропейских интерьерных мастерских, как отрицание барочных пережитков. Это было в шестидесятые годы. Следующие пятьдесят лет дальше нишевых течений в искусстве и дизайне эта философия не распространялась, но под конец нулевых ворвалась лесным пожаром в сферу потребительского и промышленного дизайна. Когда возможность иметь все сразу уперлась в порог пресыщения, мы начали понимать, что во многом меньше – значит больше. Чуть ли не в один день кнопочные телефоны, чьи производители до тех пор пытались перещеголять друг друга десятками косметических «наворотов», дружно посыпались в ящики с электронным хламом, отдав монополию внешне простым, как плитка шоколада, смартфонам. Та же участь постигла логотипы, в которых микроэлементов больше, чем в поливитаминах, и сайты, утрамбованные функциями, как старый гараж шестеренками, и листовки с таким количеством контрастной графики и текста, что слезились глаза.

При чем здесь сырье?

Минимализм - тренд, который сдувает с этикеток все декоративные и псевдо-информативные излишки. И не только с этикеток. Трансформируется и подход к сырью: чем минималистичнее, тем лучше. Планета утопает в пластике, самом модном материале двух последних поколений. К счастью, человечество понемногу осознает, что с такой небрежностью экологии надолго не хватит, и пытается искать что-то новое, чтобы следующие поколения не утонули в пластиковых отходах окончательно. Полностью отказаться от полимерной упаковки в один год невозможно, так что оптимальное решение в таких условиях – это хотя бы частично разлагающийся пластик. Пусть он поначалу дороже, но чем больше на него спрос, тем быстрее цена станет более доступной.

Второй способ – сократить расход сырья. Некоторые бренды бутилированной воды (Aquafina, например) уже хвалятся новыми экономичными бутылками, расход сырья на которых, по заявлениям, на 50% меньше. В косметической упаковке тоже хватает таких примеров: взять хотя бы Giflor и их серию Eco Low Profile. В странах, где инфраструктура переработки – и в первую очередь возврата от потребителей – использованного пластика пока не спешит развиваться, настроенные экологично бренды внимательнее присматриваются к стеклянной и металлической упаковке. Есть и другие подходы, менее затратные. Ограничивать можно не только оборот пластика. Один из примеров – этикетки „peel-off”, благодаря которым на упаковке можно разместить большой объем информации и не тратиться при этом на коробку. И сырья уходит меньше, и расходы не растут, да и планете приятно.

Не переборщить с красотой.

Перегруженная текстом и рисунками упаковка – это хаос и неразбериха в восприятии, да вообще в мире дизайна признана моветоном. Чем больше в окружении предметов, пытающихся на нас воздействовать, тем сильнее желание тишины и спокойствия. Да и в целом эстетические запросы сейчас далеки от времен чешских сервизов в югославских сервантах. Мало кто сегодня хочет собирать на кухне или в ванной коллаж флакончиков, хором и одновременно вразнобой требующих зрительного внимания. Поэтому минимализм так быстро закрепился на вершине трендов и пробудет там еще очень долго.

Когда люди платят дизайнеру немалые деньги за интерьер кухни, ванной или спальни, заполонить потом этот интерьер разномастными баночками-флакончиками – значит пустить гонорар дизайнера на ветер. Отсюда и мода на наборы многоразовой упаковки под косметику и моющие средства, куда сразу же переливается купленная по пути домой продукция. Этот обряд пока встретишь далеко не в каждом доме, но если вовремя не прочувствовать такой потребности у своих покупателей, можно очень быстро потерять один из важных каналов коммуникации марки. Нет фирменного флакона с логотипом на полке – нет регулярного зрительного контакта с клиентов в самых комфортных и располагающих для него условиях. И в следующий раз клиент уже может пойти в магазин просто за новым средством, а не за конкретным кремом конкретной марки. Самый действенный рецепт в этом случае – семейства средств с дизайном в одном стиле. Клиент доволен, потому что у него в ванной все гармонично, а производитель получает больше прибыли благодаря кросс-селлингу.

Минимум содержания?

«Минимум» не значит «мало». Читать нагромождения текста и расшифровывать завалы графических символов клиентам не столько трудно, сколько просто не хочется. Поэтому те, кто ограничивает количество информации на упаковке до необходимого минимума, всегда в выигрыше. Можно написать хоть целое эссе о чудодейственных свойствах таежных трав в составе - читать это у клиента в магазине нет ни времени, ни желание. Внимание обратят все равно только на заголовок и одну-две строчки пояснений, так что на идентификацию продукта «мое – не мое», уходит пара секунд.

Это не значит, конечно, что на лицевой стороне упаковки можно поместить только слоган – и все. Нет такого правила. Задача стоит другая: донести в двух словах (иногда буквально), какую проблему покупателя решает продукт и чем марка отличается от конкурентов. Чтобы эту задачу решить эффективно, важны не только сами слова, но и типографика: не зря дизайнеры требуют, чтобы в техзадании сразу был текст.

Минимум формы?

Минимализм многие представляют, как маленький логотип на однотонном фоне, плюс слоган на лицевой стороне упаковки. Но минимализм, это философия, которая начинается задолго до условного диспенсера и этикетки. С девяностых годов и почти до конца нулевых в дизайне доминировала философия вещевого рынка: вывалить на этикетку, как на прилавок, сразу все, что есть и удалось придумать, а клиент уже сам как-нибудь на картонке примерит, что ему из этого нужно. Все так и делали. Последние 7-8 лет мейнстримом стало показывать минимум, но минимум тщательно отобранных и аккуратно поданных ценностей, качеств и особенностей марки и продукта. Это и называется минимализм, если упростить. Стоит ли идти за мейнстримом? Почти всегда. Если вся индустрия выбирает путь минимализма, лучше сделать то же самое. Чтобы выделиться при этом, нужен просто свой собственный, уникальный язык образов. Кто-то выбирает винтаж, кто-то смелые цвета, кто-то использует фотографии в сегменте, где все привыкли работать только с текстом. Все это не нарушает принципов минимализма, а вполне успешно их дополняет. Алгоритм здесь тот же, что в одежде: если туфли из лимонного цвета крокодиловой кожи, то все остальное должно быть простым и однотонным. Тогда образ гармоничен.

Главное, чего стоит избегать, это крайностей пуризма. Да, идеальный дизайн - это когда из него нечего убрать, а не когда к нему нечего добавить. Но это идея дизайна как искусства. Дизайн, как инструмент продаж, все же обязывает находить баланс между высотой креативных устремлений и потребностями, задачами и проблемами покупателя.